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直播经济已成燎原之势。据艾媒报告显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番,到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。抖音系、快手系、淘系纷纷加入大战,主播、网红、...
直播经济已成燎原之势。
据艾媒报告显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番,到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。抖音系、快手系、淘系纷纷加入大战,主播、网红、企业家、甚至官员们纷纷下场,一时硝烟四起。
“传统”的淘系电商之威自然不必多说,2019年双11,薇娅和李佳琦两人仅仅预售额就各自超10亿;
抖音与头部网红罗永浩联手,于4月1日晚8点,三个小时的直播时间里,支付交易总额1.1亿元,创下抖音直播带货新纪录;
明星企业家董明珠带着3万家经销商一起直播带货,6月1日,开播仅1分钟成交额便突破了1200万;1分59秒破亿;3小时25分破10亿;截至6月1日晚22时03分,成交额累计已突破50亿元。
但少有人想过的一个问题是,天时与人和之外,怎样的城市才适合发展直播电商?是交易便捷到货快,是品牌创新有看客……归根结底,比拼的是一个城市的物流、供应链、营商环境。也因此,作为千年商都的广州一鸣惊人。
据报道,6月6号广州启动“首届直播节”活动,拟在为期3天的时间里,举办超过20万场直播,带货内容涉及批发零售、餐饮、旅游、教育、法律服务等多个领域,10万余个商品品类将在直播中亮相。
其中,女装品牌茵曼在小程序中进行了品牌有史以来最长的直播,14小时的直播内观看量接近10万人次,评论数达2.1万,点赞4.5万,直接带动销售额超过30万,为线下门店门店引流超3000人。
但声势浩大的直播节,只是一个小小的“预热”。早在今年3月,广州就出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,预计到2022年,推进实施“个十百千万”工程:
构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌(企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等)、培训10000名带货网红、“网红老板娘”等,将广州打造成为全国著名的直播电商之都。
官方扶持、营商环境、数字经济面面俱到,2020年最大的红利已来,一个恢弘的“直播经济”版图似乎在我们面前徐徐展开。
然而即使如此,直播也并不是商家的万能解药。还记得携程董事局主席梁建章的直播带货吗?他用11场直播带来了近4亿销售额,被传为一时美谈。
然而,5月29日携程集团公布了第一季度业绩:因受到新冠疫情大流行的严重负面影响,携程集团净营业收入为47亿元人民币,同比下降42%。由于营收的暴跌,归属于携程集团股东的净亏损为54亿元。对携程而言,「直播带货」的收益只是杯水车薪。
问题出在哪里?
其一,直播难以摆脱低价促销的标签。
还记得刚刚创建那会,风靡互联网的「双十一」吗?和直播一样,它创造了一种品牌大促的氛围和真实感。许多品牌在双十一有惊人的单天销量,但第四季度本就是电商销售的旺季,并且临近年末,即使没有双十一,许多自己也会以品牌N周年庆典等等借口开展年度大促。
而付出大量坑位费(也就是购买流量曝光的费用)、还要提供极低的折扣价格的公域直播也是如此,它更像一个特别强力的挤水机,能达成多大的效果,实质取决于品牌这块海绵里到底还有多少水。
所以人们要思考的是,直播在促销之外,能不能带来额外的品牌价值?其实是可以的,但那需要品牌实现精准的用户洞察和高效互动,比如私域直播(我们下文将会提到)。
其二,我们常说的互联网的流量规模已经摸到天花板,野蛮生长的红利不再了。
虽然对少数的行业龙头企业而言红利依然存在,快手联手格力董明珠的原因,是因为快手也“凯觎”格力的行业地位和品牌声量,借此反哺快手本身的电商直播布局。
但当普通企业也兴冲冲地涌进直播赛道,却发现没有平台手把手扶持的流量和运营时,他们怎么解决自己持续性的流量问题?
或许,私域直播是一个更为可行的方案——
01 私域直播
在那些明星企业家和网红的直播神话之外,或许多数企业更需要关注那些正低调赚钱的、也更具价值的私域直播。
什么是公域/私域直播?
通常我们会把快手直播、抖音直播、淘宝直播等依赖于外部流量平台的直播,称为公域直播。公域直播有比较成熟的平台生态,只要舍得花钱,就能轻松地把直播办起来。但显著的缺点有:
其一,开放的公域意味着与头部品牌的直接竞争,没有一定核心竞争力的中小品牌显然毫无胜算。
其二,公域平台通常对于流量引导(比如让观众添加自己的微信客服或公众号)持严格的限制态度,品牌很难实现流量留存,更别提长期的运营、转化、二次传播。
而私域直播顾名思义,是基于品牌自身门店、导购、广告等渠道之上的直播,他能自由地实现流量留存,完美契合品牌原有的私域流量玩法。很多人会担忧:那私域直播在技术上怎么实现?有哪些流程?实现起来需要花很多钱吗?事实上,得益于公众号开放的生态,要做私域直播的流程十分便捷,并且成本极低。其实你需要的只是一个小程序套件罢了。
Bath& Body Work(维多利亚的秘密旗下的美体香薰品牌,全球的分店铺超过1600家,下简称“巴斯泊蒂”),在近期便有一个值得参考的案例,在中国区尚未开拓独立门店的情况下,通过私域直播单场售卖超万件。
Bath& Body Work的香薰产品图,图源自维密官网
外国人可能从来没想过,明明互联网无法传达「香味」这种卖点,但在主播的舌灿莲花面前,用户还是会不讲道理地买买买。
并且对于巴斯泊蒂品牌而言,目前国内线上渠道主要以官网商城以及代购为主,并未建设独立品牌电商、或者微商城等成熟的数字化营销基础设施,在这点上和广大中小品牌,其实是一样的境况,然而私域直播的落地比他们想象中的更容易:
依托微信公众平台搭建,无需额外APP,品牌方主播微信扫码即可进入启动直播;
与微信小店直连,无需额外建产品电商官网,或者跳转外部APP实现购买;
浮动弹幕、信息填写、抽奖活动、微信优惠券派发……多种方式自由操控,释放直播秒杀的带货潜力,而不受平台功能掣肘。
02 社交平台+个性化营销
基于公开信息与行为的基本分类
主动进行埋点并得到的测试结果
互联网碎片化,以及从而导致的营销碎片化。
另一方面,随着和用户互动的深入,用户行为数据越来越多,一个更有效的支持用户成长的会员系统也势在必行。
03 涵盖从用户、会员、资深会员 的全域统一数据体系 04 好的工作有哪些特征
最开始企业需要的只是一个好用的套件,比如「私域直播」,不需要太多的成本和精力就能上手并见效:
有了一定的流量之后,企业需要一个「SCRM」,来构建和管理一个私域流量池;
当企业试图将私域流量池与现有业务业态相融合,就需要更进一步的「全渠道CRM」;
当企业规模达到一定量级,建设「CDP」将实现企业级数据中台能力。
扫描下方二维码填写表单报名,赛诺贝斯售前顾问团队将会第一时间与您取得联系,审核通过后,即刻开启私域流量运营之旅——
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